Franchiseurs, à chaque étape de votre développement son dispositif de communication !

Par Nicolas Coutel

La stratégie de communication n’est pas une chose d’inné pour un réseau. En effet, ce dernier est une matière vivante et fortement évolutive, où l’expérimentation et le développement apportent leur lot de surprises, de découvertes, d’innovations, et de prises de conscience. L’identité d’un réseau se laisse davantage découvrir avec le temps qu’elle ne s’imagine au départ, une « vérité en l’état futur de d’achèvement », en quelque sorte.

Trois moments peuvent être schématiquement identifiés, où l’identité d’une franchise se joue et où il faut savoir organiser les choses en matière de communication :

• Le concept comme activité que l’on a expérimentée et dont on pressent qu’elle a un potentiel
• Le réseau comme produit d’investissement que l’on entend commercialiser et faire connaître sur tout un territoire
• L’enseigne comme identité remarquable ayant pignon sur rue et qui doit cohabiter sur son paysage concurrentiel.

Voyons comment la communication doit arborer ces trois visages successifs.

1/ Le concept qui veut prendre ses marques

Lorsqu’on exerce une activité avec passion, il faut un certain temps avant que les retours des clients et du marché vous apportent la confirmation que vous tenez un vrai concept. Mais lorsque le porteur de projet en prend conscience, son « ego d’entrepreneur » (tournure aucunement péjorative) projette rapidement un besoin d’identité et d’exposition.

Un besoin d’une identité remarquable sitôt formulé, sitôt frustré. Car il est difficile d’envisager la construction de quelque chose d’original au marché alors qu’il vous attend rarement… Le temps et l’histoire vous donneront peut-être raison, mais pour le moment vous êtes tel don quichotte. Cela fait partie du processus, et vous ne devez pas attendre la reconnaissance pour vous organiser : c’est plutôt une bonne organisation qui vous aidera à atteindre la notoriété.

Plutôt que voir grand, raisonnez pratique en restant pragmatiques :

Logo et baseline : Soignez-les dès vos débuts car ils en disent long sur votre intention. C’est sur eux que vous capitaliserez et affinerez les versions qui incarneront votre identité pour des années. Vous pouvez les ébaucher vous-mêmes sur PowerPoint, Canva ou un applicatif disponible en freemium. Le résultat sera déjà très satisfaisant sachant que la période d’expérimentation de votre concept, vous donnera sans doute des pistes d’ajustement ;

• Charte graphique : Fixez d’emblée les paramètres coloriels, polices… liés à votre identité. Cela vous évite de partir dans tous les sens ;
• Site web : Là aussi, votre concept évoluera et votre site dans 3 ou 5 ans n’aura rien de comparable. Pour autant, travaillez votre présence en ligne, votre offre, la présentation de votre concept, votre accessibilité par un référencement correct. Petit ne signifie pas bâclé ou négligé, car avec les moyens actuels ça ne coûte pas plus cher de « faire pro » ;
• Premiers supports : Une vidéo animée sur un format Pitchy ou bien face caméra si vous vous sentez à l’aise, une plaquette d’offre/services téléchargeable en PDF, un dossier et/ou quelques communiqués de Presse… sont à la portée de beaucoup de monde. Demandez à un bon concepteur-rédacteur de vous accompagner ;
• Vos campagnes et actions : Songez à un peu d’AdWords, quelques bannières sur LinkedIn, Facebook ou des sites référents dans votre secteur d’activité, du content marketing auprès d’un public ciblé afin de lancer votre communauté. Et de plus en plus, un peu de mise en scène de vos produits (si c’est votre cas) sur Instagram et le good buzz qui peut vite aller avec ! Mais ne multipliez pas les comptes sur les réseaux sociaux, car leur animation est chronophage et externaliser la chose peut s’avérer coûteux. Et quand bien même votre activité génère de confortables marges, préservez votre trésorerie.

Avec l’ensemble de ces éléments, vous avez déjà un bon véhicule pour accompagner la montée en notoriété de votre concept et de votre marque enseigne.

2/ Le réseau qui veut conquérir

A ce moment de votre développement, vous aurez beaucoup appris de la phase d’expérimentation / pilotage de votre concept, et déjà fait évoluer les premiers supports qui vous permettront de « rouler » avec sérénité et conviction vers vos premiers franchisés.

Votre concept maintenant validé et documenté au plan métier (avec une première version de manuel du savoir-faire, du DIP et du contrat), sa commercialisation est votre priorité. Commercialisation qui rime avec une exposition bien orchestrée :

• Site et plaquette candidats : Intégrez à votre site sans attendre une section dédiée aux porteurs de projets, sachant satisfaire leur curiosité vis-à-vis du concept. Elle comprendra une plaquette téléchargeable en PDF que les candidats pourront consulter avant de vous rencontrer sur un salon ou à votre siège, ou que vous leur remettrez en version imprimée ;
• Référencement sur les portails franchise : Observatoiredelafranchise.fr, Ac-franchise.com, Toutelafranchise.com, Franchisemagazine.com… les options ne manquent pas pour développer votre visibilité auprès de porteurs de projet qualifiés. Peaufinez bien les éléments que vous y affichez, en parfaite correspondance avec le discours que vous tenez sur votre site et l’ensemble de votre documentation ;
• Content marketing : Un contenu engageant et régulièrement produit, posté sur la section blog ou news de votre site, dûment relayé sur vos comptes réseaux sociaux, et qui comporte à chaque fois un call-to-action vers votre homepage, la page de présentation de votre concept ou le formulaire de candidature ;
• Social media : Corollaire de votre présence web et de vos contenus, vous devez alimenter sur la toile un bruit permanent mais avec discernement. Veillez à la cohérence de vos messages, leur convergence vers ce qui constitue votre territoire de marque (celui-ci évoluant aussi), checkez toujours les avis clients et, cerise sur le gâteau, attachez-vous les services d’un ou deux influenceurs selon votre budget… ça fait toujours son effet.

3/ L’enseigne qui veut se démarquer

A ce stade votre réseau peut, selon son modèle et votre niveau d’ambition, avoir atteint 50 à plusieurs centaines d’unités. Des enjeux institutionnels se font jour, car une enseigne mature communique davantage en 360°, adressant un panel de parties progressivement élargi (franchisés, candidats, salariés, fournisseurs, collectivités et organismes publics).

Votre marque prend alors pleinement sa mesure, atteint sa vitesse de croisière. Chaque élément de votre identité trouve sa place, est mieux assumé. Elaborer un storytelling vous permet aussi de « remettre l’église au milieu du village », de gommer les aspérités de l’aventure ou de les mettre savamment en scène. A ce moment, on se prend à une certaine nostalgie, à de l’introspection, et l’on peut écrire un livre ou un manifeste qui sera distribué lors d’un anniversaire du réseau aux franchisés en convention, ainsi qu’à la Presse spécialisée.

A cette échelle de réussite, il n’y a pas cinquante concepts par secteur ou filière. Par magie darwinienne, ne subsistent que ceux qui comptent, et vos concurrents directs disposent tous d’atouts équivalents. Vos leviers de différenciation résident alors autant dans l’innovation des formats de communication que vous emprunterez que dans votre Unique Selling Proposition :

• Mécénat et sponsoring : Vous avez pignon sur rue, et c’est l’occasion d’investir une partie des fruits de votre prospérité dans des causes qui vont au-delà du seul business. Investissez dans l’éducation, pourquoi ne pas financer une chaire nécessaire à la pérennisation de vos métiers si c’est pertinent ?
• Gamification, applis : Mettez en place un dispositif de communication avancé et plus ludique avec la clientèle. Interactif et participatif, il sera plus en phase avec les aspirations et les usages des digital natives ;
• Innovation produit et services : Surtout en Franchise, l’innovation continue de votre concept implique d’améliorer ses recettes et produits, pour maintenir son avantage concurrentiel. Cela passe également par une capacité de « servuction » (production de service) que n’offrirait pas votre concurrent direct ;
• Résilience : Enfin, restez vigilant.e.s aux éléments d’actualité pouvant impacter votre clientèle. Par exemple, actualité de la COVID19 oblige, savoir adapter votre offre et votre dispositif de service est appréciable et vos clients s’en souviendront après.

N’attendez pas et consultez-nous sur ces thématiques, idéalement sur le salon Franchise Expo 2021 Porte de Versailles !