Jeunes franchiseurs, comment les contenus peuvent soutenir votre effort de recrutement

Par Nicolas Coutel

Comme toute entreprise, les franchiseurs cherchent à développer leur visibilité, à conquérir de nouveaux clients et à rassurer leurs consommateurs. Ce qui requiert de leur part une stratégie éditoriale et la production de contenus suffisamment qualitatifs et engageants.

Si les enseignes connues, établies et matures sont staffées pour le faire avec méthode et ressources, c’est plus compliqué pour un jeune réseau ou un concept en herbe. Face à une inflation de canaux de communication, le dirigeant d’une jeune pousse, un peu seul à bord, sera tenté de faire « flèche de tout bois » entre autres par un usage personnel des réseaux sociaux.

Réactif voire « au taquet », il va papillonner voire se disperser, au risque de brouiller le territoire de marque de sa jeune enseigne. A sa décharge, ce qui ressemble au début à une start-up peut devenir plus vite que prévu un concept prometteur surpris par sa propre vitesse et confronté à des enjeux d’affichage et de crédibilité un peu « submersifs ».

Le besoin de cohérence devient féroce lorsqu’il se retrouve à devoir gérer plusieurs candidatures en parallèle et qu’il se met à miser sur la presse spécialisée, différents portails et autres annuaires : une variété de supports lui est nécessaire pour garder un certaine crédibilité auprès des candidats, alors même qu’il cherche à franchir un palier sur son marché et dans son maillage d’implantations.

Alors comment vous y prendre concrètement ? Existe-t-il un ordre et des étapes à respecter ? Je vous partage quelques astuces tirées de mon accompagnement de quelques clients dans le commerce organisé indépendant.

1/ Un audit de l’existant 

C’est la base : il faut bien partir d’une photographie de votre existant, et il y a deux cas de figure. Soit l’enseigne part de presque rien et dispose de premiers supports un peu bricolés histoire de donner le change, ou bien elle dispose d’une base un peu plus étoffée de documents :

• Dans le premier cas, vous ne pourrez pas faire l’économie d’une réflexion stratégique, à laquelle articuler votre discours. Un discours qui devra ensuite être « opérationnalisé » et incarné dans différents supports et prises de parole ;

• Dans le second, il vous faut passer en revue l’ensemble de la gamme de documents, pour identifier les incohérences et les mises à jour qui s’imposent, notamment pour pouvoir aligner les chiffres et les informations clé, quel que soit la source et le stade de la candidature. Et tant qu’à faire, autant optimiser les messages pour gagner en attractivité, et les répercuter partout, notamment sur vos nouveaux supports digitaux.

2/ Des prérequis au développement

En tant que jeune réseau, votre top priorité est de lancer la machine à recruter. Or, celle-ci repose sur un minimum d’outils sans lesquels il est inutile d’envisager des campagnes, tant les candidats s’informent et sont attentifs à la régularité et à l’intégrité de votre promesse de future tête de réseau potentielle :

• Un site / espace dédié au recrutement de l’enseigne : Vitrine de votre politique de croissance, il contribue grandement à la découverte de votre concept. Laquelle doit être plaisante pour déboucher sur une action bien concrète : demander une documentation, remplir un formulaire de candidature, solliciter un RDV avec votre chargé de développement, voire visiter votre pilote ou point de vente témoin ;

• Une plaquette candidats : Elle est à télécharger au format PDF depuis votre espace ou site dédié, éventuellement après avoir rempli un formulaire de candidature, selon les informations qui y figurent. Elle doit donner en 5mn tous les éléments qui permettront à un candidat potentiel de se faire une idée réaliste de votre concept : promesses franchisé et consommateur, positionnement de marché, offre produit, chiffres clés, organisation et moyens, témoignages franchisés, synthèse du parcours de candidature à accomplir…  Chartée à l’enseigne, elle doit être graphique et attrayante, et bien évidemment ne « spoiler » aucun des éléments qui méritent d’être abordés ultérieurement dans le parcours candidat ;

• Une fiche contact / un formulaire / un dossier de candidature : Qu’il s’agisse d’une fiche ou d’un formulaire à remplir depuis votre site ou espace dédié, votre candidat vous transmet tous les éléments utiles à la qualification de son profil : identité, parcours professionnel, projet et motivations à rejoindre l’enseigne, montant de son apport personnel… Ici, il y a moins de place pour le marketing ou les tournures, que pour des éléments factuels que vous n’aurez plus à redemander par la suite ;

• Des éléments de discours pour le chargé de développement que le candidat serait amené à rencontrer : une fois que votre candidat a visité votre site, téléchargé la plaquette et rempli le formulaire de candidature, il est « à point » pour une rencontre physique. Habituellement, l’enseigne propose un RDV avec son chargé de développement. Fin commercial, celui a besoin de supports reprenant ou développant les informations que le candidat aura déjà pu recevoir lors des précédentes étapes :
  • Des briefs et argumentaires sur la manière de présenter le concept, ses promesses, son Unique Selling Proposition, sans oublier des objections aux questions typiques des candidats sur vos concurrents directs ;
  • Des textes d’email-type pour convoquer les candidats, les relancer, donner suite ou à éconduire leur candidature à différents stades. Plus la candidature est avancée, plus elle requiert des échanges personnalisés et précautionneux… Question de considération autant que d’image, puisqu’aujourd’hui tout se partage sur les réseaux… ;
  • Des supports d’animation de vos journées découverte. Normalement présentielles, ces journées sont de plus en plus digitalisées. Elles sont animées sur la base d’un agenda et d’un support Powerpoint, et requièrent l’intervention de représentants des différents métiers de la tête de réseau (directeur de l’enseigne, directeur du développement, directeur marketing/communication et DAF ou expert-comptable partenaire…) que ce soit en live ou par des présentations vidéo préenregistrées. Les séquences doivent être scénarisées selon un fil rouge à imaginer et à écrire, comme pour toute animation ;

• Une mise à jour du Document d’Information Précontractuelle (DIP) : vous le savez, le DIP est la pierre angulaire de l’information due à tout candidat avant qu’il ne s’affilie à un réseau de franchise. Parfois touffu, ce document requis par la Loi Doubin (31/12/1989) doit être mis à jour très régulièrement : identité des dirigeants, offre, organisation, moyens, et résumé des clauses essentielles au contrat d’affiliation. Factuel et juridique, il ne verse, là encore, aucunement dans le marketing ni l’auto-promotion ;

• Une mise en cohérence du support de formation initiale : la formation initiale du candidat est le dernier moment où il se confronte aux contenus et aux messages de la tête de réseau. Mieux vaut qu’il n’y trouve pas matière à questionnement voire à inquiétude, par rapport à ce qu’il aurait déjà lu ou entendu. Ces aspects « corporate » ne sont cependant pas très développés et sont généralement rappelés en début de session, la plupart du temps consacrée au concept et à ses recettes d’exploitation.

3/ Un kit de soutien au développement

Une fois les candidats installés, the show must go on… D’autres leviers viennent soutenir la présence et la visibilité de votre enseigne dans son effort de développement :

• Les supports Presse :
  • Le dossier de Presse sera le document de référence pour vos parties prenantes, et pourra être mis en téléchargement sur votre site, ou mis à libre disposition sur vos stands ;
  • Les  communiqués de Presse : ils permettront aussi de célébrer chaque nouvelle ouverture ! Le lecteur doit pouvoir y retrouver chaque fois en chapeau le même discours corporate, certes mis à jour et notamment pour sa partie chiffrée ;
  • Les publirédactionnels : ceux-ci mêlent promotion et contenu informatif et sont généralement destinés à une publication dans la presse spécialisée ;

• Le kit de présentation pour les portails & annuaires :
  • Observatoire de la Franchise, Toute la franchise, AC Franchise, Franchise Magazine … les annuaires tiennent encore une place majeure dans votre stratégie de visibilité, même si des clients m’ont confessé qu’ils n’avaient parfois plus le même rendement en candidatures qu’auparavant. Charge à vous néanmoins de mettre en ligne :
    • Des éléments de votre profil-enseigne : présentation, histoire, atouts, fonctionnement du réseau… ;
    • Mais également des éléments éclairants sur votre actualité, des articles, des interviews et des vidéos ;

• Les contenus pour les réseaux sociaux :

Sans surprise, les réseaux sont incontournables dans la promotion de votre concept et de votre enseigne. S’il est facile de les alimenter, il est tout aussi facile d’y regretter les erreurs de communication, étant donnée leur viralité et l’exposition à la critique qui y sévit… Vos contenus revêtent des formes très variées : des posts, des infographies, des tribunes voire des articles de fond, des vidéos, des conseils pratiques… 

Ces contenus peuvent être « natifs » ou le simple relai de ce que vous avez déjà mis en ligne, par exemple sur la section Franchise ou le blog de votre site ; ce relai devant vous aider à élargir votre audience auprès de vos meilleures cibles de recrutement : LinkedIn, Facebook, Twitter ou Instagram en tête (ce dernier faisant davantage la part belle aux éléments visuels).

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